这家传统工业品企业，陷入找客户难、沟通难、成单更难的窘境，想要大力开拓网络销售渠道，却由于产品的专业性与特殊性，担心没法像消费品那般在互联网上呼风唤雨，盲目投入最后得不偿失。该如何破解这一两难局面？
我的公司是一家专业从事小型仪器仪表的研发、生产与销售的企业，产品主要应用于一些冶炼、化工及制造企业。近几年来，整个工业品行业都不大景气，使得我们这样的传统工业品营销开始走下坡路，找客户难、沟通难、成单更难已经成为一种常见的现象。为了突围，我想抓住电子商务大潮，让公司大力开拓网络营销渠道。但是，营销副总对我的思路并不认同。他认为，工业品作为面向企业的专业产品，与服装、家电等面向大众消费者的消费品特点大不相同，专业性决定其销售过程更为复杂，并不适宜简单地通过网络渠道来销售，盲目投入只会得不偿失。那么，我们公司到底适不适合开展电子商务？如何才能让电子商务真正发挥其应有的作用？
—高海涛 海豚会会员
搭建立体网络营销体系
确实不是所有产品都适合电子商务，本案例中这家企业因为工业品本身的特殊性，如果按照快消品的电子商务手法来运作，只有投入未必会产生良好效果。我建议该企业采用如下方式来运作：
1.先从网络营销开始
先运用多种网络营销手段开展推广，比如博客营销、微博营销、百度知道、软文营销、文库营销等，将网络营销导引到具体的电话销售或者顾问式销售，同时测试不同网络渠道的营销效果（一家知名的摩托车企业，最近搞促销活动，他们在网上做广告，选择了他们知道的多家网站，然后把链接链到自己的官网，这样每天有多少网友点击，他们就得到了精确的数据，也对各家网站的传播能力有了清晰的了解。过去广告界常讲，企业的广告费有一半是浪费掉的，但是不知道浪费在哪里。现在互联网媒体有一个好处就是有精确数据。），积累经验，明晰侧重点。
2.建立销售型页面或网店
经过网络渠道测试后，该企业可以在自己的官网建立销售型界面，或利用第三方电商平台建立网店（和做广告一样，在网上销售也存在对平台的选择，知名的横向平台如天猫是一种选择，垂下的专业平台牛摩网也是一种选择，自己的官网也是平台之一。），借由网络营销手段把流量导引到该界面。销售型界面要明确四个主题：我是谁；我有哪些产品，这些产品具备何种独特价值；哪些人是我的客户，他们对我们的产品评价如何；现在和我们联系或者购买我们的产品有什么好处。这样能够以最低成本试水电商。
3.与线下手段紧密配合
B2B的工业品因本身采购的复杂性，同时具有专业的要求，线上营销必须和线下销售紧密配合（O2O是趋势，摩托车企业要进行电子商务，一定要把经销商转型当成重点，甩开经销商是不行的，但是为了保护线下经销商的利益，而回避电子电子商务也是不可取的，正确的方法是帮助经销商转型，厂商合作来搞电子商务，这不是赶时髦，是因为我们的用户或相当一个比例的用户是在网上存在的。），但要区分线上和线下的角色分工，比如在线上营销的基础上，线下设计“24小时专家热线”、“样板客户参观走访”、“销售顾问上门拜访”等活动，可以促进产品销售。
4.借用移动互联网工具
该企业还可以充分借用移动互联网的工具，比如建立小型仪器仪表专业的微信公共账号，专门发布相关专业常识，让使用单位有所收获；还可以及时与客户进行互动，解答疑惑、排查使用过程中的问题，做好售后服务工作。总之，用微信公共账号，配合微博、QQ等工具形成一个立体化的沟通体系，既便于潜在客户了解产品或品牌，又便于老客户与企业专业人士进行沟通，不仅可以滚动式积累用户数量，同时又能精准锁定客户群，提供个性化且有针对性的一对一服务。
—荣振环 正略钧策管理咨询公司总监
在网络上四条腿奔跑
该公司可以从四个方面来着手开展网络营销。
第一，网络拿订单。在过去，销售员要“走出去”才能拿到订单，如今，推销的作用已弱化，让客户找到企业更为重要。该公司可通过网络吸引客户“走进来”，如采取搜索引擎营销，包括网站竞价排名、购买关键词广告、搜索引擎优化等措施。另外，还可以通过企业网站、行业垂直网站、B2B或B2C网站、微博、微信等阵地让客户接触到自己。
第二，网络塑品牌。工业品竞争进入品牌时代，只有做好品牌，才可能优先于竞争对手进入客户视野。当然，品牌路线包括专业品牌与大众品牌。对此，该公司可运用网络有所作为，包括品牌广告、主题公关、品牌专区、品牌博客、视频短片等手段。
第三，网络管理客户关系。企业要从注重客户数量向强调客户质量的方向转变，从强调市场份额向注重客户份额的方向转变，把单一客户的价值最大化。该公司应采取网络化营销平台来管理客户关系，一方面可分析研究客户需求，维护和发展目标客户；另一方面可构建立体营销矩阵，调整、优化业务增长方式，提高服务水平和经营绩效，增强核心竞争力。
第四，无缝化传播。工业品传播多以行业性专业媒体为阵地，但受制于媒体覆盖面与专业性，传播到达率低，无法做到无缝化覆盖。该公司可通过网络多渠道、多媒体、多形式传播信息，覆盖更广泛、更精准，有利于减少传播上的盲区，实现与潜在客户的最大化接触，从而扩大销售。
—贾昌荣 吉林授之渔营销顾问机构首席顾问
线上线下双管齐下
多数工业品企业由于客户数量少而分散（摩托车用户碎片化是无可避免的了，越是高端的摩托车，越是呈碎片化状态）、专家型决策和购买流程复杂，无法像消费品企业那样直接在网上接受订单和成交，因此，部分工业品企业对实施网络营销信心不足。但我们不得不承认，互联网已经改变了工业品营销的现状，案例中的企业所面对的找客户难、沟通难、成交难局面，一定程度上也是源于互联网所带来的冲击。比如，现在工业品企业的客户寻找供应商、产品、技术等信息，越来越依靠网络搜索、网络口碑和网络舆情。
该公司尤其要注意的一点是，工业品实施网络营销，并不是追求直接在网上成交和接受订单，而是要实现线上与线下的双管齐下，在线上提供信息，增强客户信任，树立品牌形象，创造良好口碑，在线下则完成深度沟通、考察、测试、成交、服务、维护等环节。笔者推荐该公司采用下列方式—综合的网络营销组合拳：1.建设具有社交媒体和互动功能与体验的企业网站；2.精准设置关键词，进行搜索引擎优化；3.技术文章和企业新闻定期发送；4.知识类、问答类平台（问答、文库类网站）的占领；5.网络口碑的引导和覆盖；6.社交媒体的应用；7.与行业网络媒体的深度合作。
对中小型工业品企业而言，只要方法得当，网络营销是目前性价比最好的一种营销方式。
